Pričujoči prispevek je bil prvotno objavljen na regionalnem spletnem portalu Bilten. V nadaljevanju ga objavljamo v celoti, v slovenskem jeziku.

Digitalni panoptikon

Na prvi pogled se zdi, da razvoj informacijskih in komunikacijskih tehnologij služi vedno večji transparentnosti sveta. Nedvomno drži, da narašča količina vsebin in informacij, ki so nam na voljo. Vendar se zaradi vse večjega obsega tistega, kar je razkrito, ne manjša obseg tistega, kar je prikrito, temveč ravno nasprotno: količina informacij, ki nam je skrita, narašča bistveno hitreje kot tista, do katere lahko dostopamo. Internet se ne po količini informacij ne po obsegu investicij ne more primerjati z intraneti, zaprtimi omrežji, ki so med drugim mednarodnim korporacijam omogočili, da so svojo proizvodnjo razpršile po celotni zemeljski obli in se tako še bolj osvobodile okovov državnih regulacij. In potem je tu še Google, ki nam sicer pomaga, da na spletu hitro poiščemo, kar nas v določenem trenutku zanima, in nas hkrati zalaga z malone nepresahljivo količino video posnetkov mačk, vendar z vsakim klikom prispevamo k bazi podatkov o našem vedenju, ki jo korporacija skrbno varuje, saj je nabor tovrstnih baz zanje temelj poslovnega uspeha.

Sistematično zbiranje podatkov o občinstvih sicer ni novost, saj na zahodu sega globoko v dvajseto stoletje, v Slovenijo pa je bilo »uvoženo« v devetdesetih letih prejšnjega stoletja kot del tega, kar je Slavko Splichal poimenoval »posnemovalne revolucije«. Postsocialistični medijski sistem se je  razvijal po zgledu zahodne Evrope ter je s komercializacijo in vedno večjo vlogo oglaševanja pri financiranju predvsem televizije naraščal tudi pomen merjenja občinstev. Najkrajše rečeno model deluje tako, da množični mediji oglaševalcem ponujajo svoja občinstva s predpostavko, da se bodo ljudje, ki bodo izpostavljeni oglasom, bolj verjetno odločili za nakup.

Dobičkonosna občinstva

Vendar so občinstva nenavadno blago, saj njihove prisotnosti ni mogoče neposredno opazovati. Zato se poleg medijev in oglaševalcev v sistemu vzpostavi še tretja skupina, podjetja, ki so zmožna zanesljivo izmeriti doseg medijskih vsebin pri relevantnih skupinah občinstva. Tako podjetje je recimo Nielsen, ki je na slovenski trg telemetrije vstopil leta 1999. Obseg podatkov, ki jih pri tem zbirajo, je bil vsaj pred vzponom digitalnih informacijskih in komunikacijskih tehnologij relativno omejen (predvsem je šlo za sociodemografske podatke, kot so kraj bivanja, spol, starost, dohodek gospodinjstva), mediji pa med sabo tekmujejo v tem, kdo bo zmožen privabiti večje število najbolj dobičkonosnih skupin občinstva.

Digitalne tehnologije ta sistem temeljito preobrazijo, saj je eksponentno narasla količina informacij o občinstvih, ki jih je mogoče zbrati, in ki za oglaševalce postajajo predmet konkurenčnega boja. Komercialni mediji še vedno tekmujejo, kdo bo privabil največje število najbolj dobičkonosnih skupin občinstva, vendar hkrati vse pomembnejša postaja količina informacij, ki so jo zmožni zbrati o svojih občinstvih in uporabnikih, poleg tega pa mediji dobivajo novo konkurenco. Ponudniki, kakršna sta Google in Facebook, ki sta, ko gre za dohodke iz oglaševanja, globalno daleč najpomembnejša nova akterja pri tem zatrjujejo, da jim zbiranje informacij o uporabnikih omogoča izboljševanje storitev, kar pa je zgolj delček resnice.

Pomembneje zanje je, da jim količina zbranih informacij omogoča konkurenčno prednost v boju za oglaševalce, saj jim večji nabor podatkov omogoča bolj učinkovito prikazovanje oglasov. Večina spletnih mest lahko oglaševalcem postreže zgolj z osnovnimi podatki o svojih uporabnikih, ko jih skuša prepričati, da so tudi potencialni kupci njihovih izdelkov. Google pa lahko npr. podjetju, ki prodaja strešno kritino, obljubi, da se bo njihov oglas prikazoval tistim uporabnikom, ki bodo poslali spletno pošto s ključnima besedama »prenova hiše,« ali pa bodo te ključne besede vpisali v Googlov spletni iskalnik, iskali s tem povezane video vsebine na YouTube, itd.

Asimetričnost informacij

Drugi vidik takšne konkurenčne prednosti je v asimetričnosti zbiranja informacij. S pomočjo storitve Google analytics, s katero spletnim mestom ponujajo brezplačno analitiko obiskanosti, ima Google dostop do podrobnih podatkov o številnih spletnih straneh. Natančni podatki o tem so poslovna skrivnost, po nekaterih ocenah naj bi šlo za več kot pol milijona najbolj obiskanih spletnih mest, medtem ko zanesljivih podatkov o uporabi Googlovih storitev nima nihče, razen Googla samega. Za Slovenijo niso znani niti podatki o dosegu, saj niti Google niti Facebook ne sodelujeta v meritvah. Tudi konkurenčno prednost samo je težko oceniti, saj so tržni deleži Googla in Facebooka na oglaševalskem trgu v posamičnih državah zaviti v tenčico skrivnosti. Podatke skrbno prikrivata, saj je izza njih kompleksna aritmetika izogibanja davkom. Za Slovenijo obstaja ocena, pridobljena na osnovi anket med medijskimi planerji, torej ljudmi, ki načrtujejo porabo sredstev v oglaševalskih kampanjah, da Google in Facebook skupaj pogoltneta približno polovico spletnega oglaševalskega kolača, kar predstavlja sicer še vedno bistveno manjšo koncentracijo kot na televizijskem trgu, na katerem podjetja pod okriljem Central European Media Enterprises obvladujejo kar 77% trga televizijskega oglaševanja.

Tretji vidik pa je, da gre pri Googlu in Facebooku za nove tipe organizacij, ki se, za razliko od tradicionalnih medijskih organizacij, niti ne ukvarjajo s produkcijo vsebin, temveč predvsem nudijo platforme, na katerih jih gostijo. Na ta način v bistvu parazitirajo na delu proizvajalcev vsebin, ne da bi jim morali zato odvzemati občinstva. Po drugi strani pa Google in Facebook, za razliko od tradicionalnih medijskih organizacij, prevzemata tudi nekatere funkcije oglaševalskih organizacij, ki so v veliki meri avtomatizirane.

Nezavidljiv položaj tradicionalnih medijev

Če želite, da Google prikazuje vaše oglase, ne morete, kot na primer na televiziji, zakupiti določenega časovnega termina, temveč se morate prepustiti Googlovemu algoritmu, ki izbere, kateri oglasi se bodo prikazovali v njihovih storitvah, kdaj in kako. Če algoritem v določeni situaciji oglasu dodeli nizko oceno, to pomeni, da pač ne bo prikazan, ali pa bo prikazovan manj pogosto kot oglasi z boljšo oceno. Na ta način Google pridobi moč tudi v odnosu do oglaševalcev, saj ti nimajo vpogleda v algoritem, morajo pa se mu prilagoditi, če želijo, da bodo njihovi oglasi prikazovani. Seveda gre za dvostranski odnos, saj oglaševalci Googlu ne plačujejo iz filantropskih vzgibov, temveč ker od njega pričakujejo bolj učinkovito oglaševanje, vendar končna odločitev o tem, kaj pomeni učinkovito oglaševanje, kakšni morajo biti v ta namen oglasi ter kje in kako morajo biti prikazani, vseeno ostaja pri Googlu.

Tradicionalne medijske organizacije se zato znajdejo v nezavidljivem položaju. V Sloveniji govorimo v tem primeru predvsem o novičarskih spletnih mestih, ki so za Googlom, Youtube in Facebookom še vedno najbolj obiskane. Ne le, da izgubljajo boj za oglaševalce na spletu: prilagoditi se morajo tudi Googlovim in Facebookovim algoritmom, saj brez njunega posredovanja na spletu ni mogoče preživeti, kar je v sporu z Googlom moral priznati celo eden največjih evropskih spletnih založnikov, Axel Springer. V boju z naraščajočo količino podatkov o uporabnikih in vse bolj izpopolnjenimi algoritmi pri konkurenci novičarskim organizacijam preostaja zlasti eno orožje: dejstvo, da še vedno same producirajo vsebine, ki so zmožne privabiti občinstva. Novičarske organizacije oglaševalcem sicer ne morejo obljubiti, da se bodo njihovi oglasi prikazovali ob vpisanih ustreznih ključnih besedah v spletnem iskalniku, lahko pa na primer prodajalcem šolskih potrebščin obljubijo oglaševalski prostor ob seriji prispevkov na začetku šolskega leta. V ta namen lahko segmente potrošnikov privabljajo s posebnimi vsebinskimi sklopi. Primer je  najbolj obiskano novičarsko spletno mesto v Sloveniji, 24ur.com, ki premore največjo paleto tovrstnih sklopov: posebej za moške in za ženske, za starše majhnih otrok, za prenovo doma, zdravstvo, kulinariko in osebne finance.

Izginjanje zasebnosti

Seveda pri tem ne gre za segmentiranje na osnovi potreb in želja uporabnikov, temveč za učinkovito prodajo ključnim oglaševalcem. Medijske organizacije lahko oglaševalcem tudi obljubijo, da bodo po naročilu in v sodelovanju z njimi izdelali prispevke, ki bodo na prvi pogled videti kot uredniške vsebine. Drugi najbolj obiskani spletni novičarski portal v Sloveniji, Siol.net, ima v ta namen ločeno uredništvo, kjer ljudje z novinarskimi znanji v sodelovanju z oglaševalci pripravljajo prispevke, kakršen je npr. oglas za avtomobile Renault. Vdiranje oglaševanja v uredniške vsebine seveda tudi ni nov pojav, novo pa je, da je spletni oglaševalec zaradi konkurence pod naraščajočim pritiskom, da oglaša pod krinko uredniških vsebin, teh pa ni mogoče preprečevati s sklicevanjem na individualno odgovornost in profesionalno etiko, ker vse bolj postajajo normalen del tistega, kar se je nekoč imenovalo novinarstvo.

Na ta način se še dodatno povečuje nesorazmerje med zasebno in javno informacijsko ter komunikacijsko infrastrukturo. Tradicionalne novičarske organizacije, ki se ukvarjajo z zbiranjem informacij, ki jih nato v ustrezni obliki posredujejo javnosti, počasi, a vztrajno izgubljajo oglaševalske dohodke in se vsebinsko vse bolj prilagajajo oglaševalcem. Medtem pa se vzpenjajo organizacije, ki delujejo obratno: sistematično zbirajo podatke za svoje zasebne baze. Čeprav glede izraženosti teh trendov obstajajo velike razlike po svetu – tako recimo v Indiji še vedno narašča število bralcev tiska, ki je v ZDA in v Evropi v zatonu, v Sloveniji pa so se od izbruha globalne krize oglaševalski dohodki koncentrirali predvsem v televiziji –  se v dereguliranem svetu digitalnih komunikacij lokalne specifike vse bolj izgubljajo. Tako je Slovenija, ki zaostaja v obsegu digitalnega oglaševanja, v letu 2014 zabeležila daleč najhitrejšo rast investicij v digitalno oglaševanje v Evropi, pri vrhu pa je ostala tudi leta 2015.

Problem digitalne zasebnosti ni zgolj v tem, da se lepega dne lahko na spletu pojavijo npr. naše zasebne fotografije, pa čeprav tudi to ni zanemarljiva nevarnost.  Problem je,  da z odpovedovanjem zasebnosti ustvarjamo svet, v katerem zasebne korporacije in politične oblasti nadzorujejo državljane, ne pa državljani korporacij in političnih oblasti, kot bi morala vsaj v teoriji  zgledati demokracija. Pri tem se nam ni treba bati le vseobsegajočega nadzora, ki je pogosto precej neučinkovit, vsaj če gre soditi po uspešnosti ameriške varnostne agencije NSA pri preprečevanju načrtovanih terorističnih napadov. Bati se moramo dejstva, da so informacije strateški vir in vir moči za tistega, ki jih poseduje. Če državljani nimamo na voljo informacij, na osnovi katerih bi lahko presojali delovanje nosilcev moči, nosilci moči pa imajo vse potrebne informacije, na podlagi katerih lahko vnaprej predvidijo naše delovanje, sploh ne potrebujejo represivnih ukrepov v slogu orwellovskega leta 1984 ali Huxleyevega Krasnega novega sveta. Resno moramo razmisliti ne le o prihodnosti novinarstva v javnem interesu, temveč tudi, ali predvsem, o podatkovnih zbirkah v javnem interesu.